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維達談“六五規劃”:銷售額年遞增25% 產能中期目標為70萬噸

  2011年5月9日,維達國際控股有限公司行政總裁張東方女士在今年5月10日其全國經銷商大會前一天,首次公開講解其“六五規劃”(2011年至2015年),計劃未來五年銷售額每年遞增25%,并致力成為中國消費者生活衛生用品的第一選擇。

  日前,維達國際控股有限公司(港交所代碼:3331)行政總裁張東方女士在廣州的媒體見面會上首次公開講解維達“六五規劃”。2010年,維達集團銷售額已超過36億港元,年產能為37萬噸。張女士在會上表示,未來5年,集團計劃每年穩定增長25%銷售額,并每年增加產能10萬噸,中期目標為70萬噸產能,進一步完善「米」字形布局。維達一直以消費者和客戶的需求為中心,經過25年“靈活的市場運籌與不懈的努力”,占據著卷紙類第一、紙巾類前三的領先地位。

  會上,張東方就國內紙品市場、消費者需求提出精辟的分析和見解。張東方介紹,目前我國紙品市場人均消費較低,消費紙品品類較為單一。市場永遠是企業制定策略最好的參謀師,未來維達將實行多元化的市場深耕策略以提高產能,迎合市場發展需要;同時維達將恪守可持續發展理念,持續提升品牌的良好形象。

  中國紙品人均消費低,品類選擇單一,市場前景龐大

  中國是僅次于美國的第二大生活用紙消費國,同時也是世界上增長最快的生活用紙市場。據中國造紙協會統計,1990―2009年的20年間,中國生活用紙的消費量從1990年的68萬噸增長至2009年的529萬噸,增長率高達600%。然而,在人均消費水平上,2009年中國生活用紙人均年消費量僅為3.14公斤,低于世界人均消費水平的4.1公斤,與發達國家水平的20多公斤相比差距明顯;在產品品類的選擇上國內衛生紙的消費占到70%左右,餐巾紙約占8.5%,面巾紙約占8.8%,手帕紙約占12.7%,至于廚房衛生用紙類產品尚處于推廣階段,紙品消費品類較為單一,不同品類的產品消費比例差距較大。而國外的產品品類消費相對則較為平衡,衛生紙的消費量僅占生活用紙消費總量的56%,其他紙巾類生活用紙的消費量占44%。

  隨著經濟的發展、人們收入水平與健康衛生意識的提高,以及零售業的發展,我國的生活用紙消費市場將繼續穩步增長。未來對紙品的消費數量、產品種類以及質量都將會有新的需求,整體格局將呈現多元化最終向中高檔產品過渡的局面,這將為中國紙品產業帶來巨大的發展空間和廣闊的發展前景,同時亦對企業提出更高的要求。

  洞悉消費者需求,吹響多元化號角

  據AC尼爾森數據顯示,2010年,全國生活用紙市場規模約500億元人民幣,其中衛生紙占據60%以上的市場比重。另一組數據顯示,2010年面巾紙品類增長迅速,同比增長14.9%,是推動生活用紙增長的主要動力。數據背后,透露著中國當前用紙的消費狀況與趨勢。究竟該如何把握這個市場?張東方女士顯然胸有成竹。

  她認為,生活用紙是唯一直接提供給消費者使用的一個紙種,屬于日常必須的快消品,而衛生紙更是人們最常使用的紙品種類。在中國現有的生活水平下,人們對衛生紙的需求自然會占到最大。但是,隨著人們生活水平的提高,消費者必然會引導日趨多樣化和個性化的用紙需求,市場細分下的產品多元延伸是必然趨勢,故近年來面巾紙的增長出現了快速發展。市場往往是企業制定策略的最佳指標。維達的“秘密武器”在于對市場發展以及消費趨勢持續而深入的研究與分析,并透過多元化發展以增強集團實力。

  生活用紙領域、商用紙領域以及個人護理領域,是維達先后涉足的領域,目前已經形成三足鼎立的局面。三個不同的產品領域,每個領域內根據不同的消費群體,被維達細分成不同的產品種類。張東方表示:“這種細分不但有利于維達贏取更多市場份額,同時有利于企業的多元化發展。作為生活用紙領域中衛生紙最大的細分,卷紙目前在維達的產品結構中占約61%。未來消費者對非卷紙類的需求將變大,維達六五會加大非卷紙類的發展力度,將非卷紙類產品結構上升到50%!我們的品牌要做到歷久彌新,必須保證品牌本身的活力,品牌年輕化至關重要。在多元化的發展中,年輕、趣味的元素將時刻存在!”

  作為維達最先涉足的領域,維達生活用紙以其加倍柔韌和可信賴的品質,贏得了眾多消費者的青睞。藍色經典系列,以簡單的設計,柔韌的品質,為高端白領一族打造了獨特品味。為了吸引年輕群體,維達2011年與美國動畫大亨“夢工廠”跨界合作,精心打造了功夫熊貓系列,逗趣時尚的設計贏得了眾多年輕一族的喜愛。外形時尚的FEEL系列,打破傳統產品沉悶守舊的形象,專為中高端,尤其是白領及年輕女性準備。對于高中端市場,張東方預測今后幾年,中國衛生紙行業的消費量將進一步提高,高中檔衛生紙的市場份額將繼續攀升。這兩個市場,有望成為維達六五銷售增長空間最大的市場。

  面對中國億萬家庭的龐大市場潛力,維達率先購買了國內家喻戶曉卡通品牌“喜羊羊與灰太狼”的版權,推出了極受歡迎的卡通系列產品。將“時尚、潮流、活力”的“喜羊羊”元素引入維達紙業現有的“健康、活力、品質、運動”元素,不但輕松贏得了家庭的喜愛,在動漫一族以及積極向上的年輕一族中引起熱捧,其銷售額占維達2010年整體銷售額約8%。

  張東方表示,兵家必爭的另一個領域,是商用領域。不管在銷售貢獻、還是品牌發展,商用場所都是一塊誘人也極具挑戰的蛋糕。1993年,維達憑借高品質的紙品,成為全球第一的快餐連鎖企業在中國區最大指定的紙品供應商。目前,維達高品質的擦手紙、卷紙、餐巾已經進入全國數千個酒店、機關單位、寫字樓等場所,穩坐商用用紙第一把交椅。未來維達的商用管道還會繼續進駐到更多的商用場所,比如星級酒店。對于未來的增長速度,張東方顯得尤為自信,“目前我國高星級酒店的年均增長速度超過10%,那么10%就是維達未來最慢的增長速度”。

  除此之外,維達還瞄準了個人護理領域。近年來,我國的個人護理領域呈現了良好的發展勢頭。截至2008年底,我國個人護理用品的銷售額已成為全球增長速度最快的地區之一。嬰兒紙尿褲更占據其中相當大的部分。即使面對如此大的市場空間,維達計劃周詳,綜合了多種因素后才率軍前進?!熬S達擁有先進的技術,且銷售網絡龐大,可以利用現有渠道配送個人護理用品,這就為我們進軍個人護理領域創造了基礎。有了這個基礎,維達覺得還必須有專業的團隊來做事?!睋?,2010年年底維達出資1.23億港元,與富安國際及兩大私募基金搭建投資平臺---維安潔控股有限公司,以發展專門的個人護理產品。目前,維安潔個人護理領域線下擁有以“貝愛多”為品牌的嬰兒紙尿褲,先切入中高檔市場。稍后,維安潔還會擴大品類,逐步進駐中、低檔嬰兒紙尿褲市場,預計明年可有序地進軍成人紙尿褲及女性衛生巾市場。張東方預計,個人護理領域有望為維達六五的銷售額作20%的貢獻。

  深耕市場,提高產能完善銷售渠道

  如何在中國大陸960萬平方公里的偌大區域科學搭建生產基地?維達顯然是睿智的。維達成立初期,首先選擇了北京、廣州兩個重點區域進行切入,“先打通京廣線,一路北上直通北京,然后在這條主線的兩翼如華東、華西逐步發展”。目前,維達已在全國建造了7個戰略性生產基地,形成米字型版圖,直接為周邊區域提供了高質的產品與快捷的服務;以這7個點為中心輻射,每點以半徑500公里的覆蓋范圍,保證了各大區域密集式覆蓋。張女士指出,目前維達在華中、華南、香港及北京區域擁有領先地位。未來,在鞏固成熟市場的基礎上,維達將加強華西、華東等弱勢區域的發展。維達六五的產能實現穩定增長,3-5年內整體產能將由目前的37萬噸提升至70萬噸。

  除了區域布置,銷售渠道顯然是影響發展的另一大要素。為了保持行業的領先地位,維達打造了由經銷商渠道、KA賣場、商用管道為代表的強勢三角銷售渠道。超過850個優質的經銷商、國內數百個大型的KA賣場和著名的B2B商用管道都與維達建立了長期、緊密的合作關系。遵循“規模生產,多點布局”的發展策略,維達還將進行渠道下沉,在現有200,000個銷售網點的基礎上,實現3-5年內翻倍增長,進一步確保點到面之間的覆蓋。與此同時,積極開拓機場、學校、航空公司等新的商用管道,并打造現代化優秀的銷售隊伍,對重點客戶實行專人負責,提供細致化的終端服務。

  值得一提的是,電子商務其實也是維達一直在嘗試的渠道。但鑒于產品本身價值不高,單一生活用紙銷售形勢并不太適合。維達也一直在尋求更有效的或者對消費者更有吸引力的方式。張東方認為將不同產品系列打包銷售可能是解決未來紙品網絡銷售的方法之一,而且這種方式已有一些成功操作的先例。

  持續提升品牌形象,恪守可持續發展理念

  張東方表示,品牌是企業的重要形象資產,而高品質的產品是打造品牌的核心。為了繼承與發揚最好的市場聲譽,強化市場領先地位,未來維達將加強市場尤其是要加強潛力市場的投入與推廣力度,同時將繼續培育中高端市場。一方面,維達以“滿足消費者和客戶的需要”為出發點,加大力度研發新產品,做好更多高品質產品以及綠色環保產品的產品儲備。另一方面,今年4月,維達與美國動畫大亨“夢工廠”聯手打造了功夫熊貓紙巾系列,并將發布會地點放在上海;功夫熊貓系列的銷售與推廣,正式由上海展開,再延伸到全國。其目的一來是為了加強維達與華東市場的接軌,培育維達在華東市場的品牌知名度,其二也希望借此增加經銷商對于維達產品的了解與信心。同年5月,維達首次召集全國各地的經銷商于廣州召開規??涨暗慕涗N商大會,借此機會向經銷商們公布“六五規劃”的發展策略,相信對于鞏固成熟市場的推廣以及提高經銷商的信心有積極作用。

  維達切實履行企業公民責任,“可持續發展”是維達一直恪守的生產理念。在生產過程中,維達打造了一條綠色的生產鏈。對于原漿以及供應商的選擇,維達采用了嚴格的標準。所使用的原漿,均來自通過PEFC泛歐森林認證體系、RA雨林聯盟、Ecologo加拿大環保標志、FSC國際森林經營認證等四大國際森林認證的工廠提供。在生產環節中,維達嚴格限制廢水廢氣的排放;對所排放的廢水廢氣的處理,得到了國際環境體系的處理認證,處于行業的領先水平。另外,生產過程全程機械化進行,不但有效提高生產效率,而且盡量減免人為的污染,保證產品的柔韌、高品質。目前,維達還推出綠色生活用紙品牌――綠活,向市民提供更多選擇。

對于維達來說,不管是多元化延伸產品線、深耕產能布局,還是完善銷售服務渠道,最終目的都是為了持續提高維達的品牌形象,強化市場的領先地位。憑借高品質的多元產品,完善的銷售網絡,以及良好的品牌形象,維達堅信,六五規劃內維達將繼續領跑市場,成為中國消費生活用品的第一選擇!

摘自《中國經濟網》

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